Pineau des Charentes : La balle est dans le camp des entreprises viticoles

Au regard des simples chiffres des ventes du pineau des Charentes, la courbe baisse. La production aussi. Les marchés sont moindres d'années en années. Ce sont les faits. L'analyse est tout autre, lorsque l'assemblée générale du syndicat des producteurs se réunit : on y cherche des motifs d'espérer dans un mieux, des espaces d'expansion possible. En filigrane, celui de la présence des pineaux des Charentes dans le linéaire des grandes surfaces, mais aussi en vente dans le reste de la France, en dehors de la région de production, sur des cibles rajeunies, dans des modes de consommation différents. Les débats ne sont pas nouveaux. Ils complètent ceux sur la montée en gamme ou ceux sur le niveau des prix de vente. Le cap visé des 100  000 hl produits est une réalité dans le contexte de conjoncture porteuse du cognac. Le chiffre des 525 producteurs de pineau de la région décroît lui aussi. Question de génération s'interroge le président du syndicat Philippe Guérin. Pourtant la «petite voix» du pineau laisse entrevoir des «opportunités» pour peu que soient présents les entreprises et les producteurs sur les marchés. Un exemple  : rien ne sert de promouvoir le pineau rosé en Belgique si le consommateur a aucune possibilité de l'acheter. Il y a là peut-être le dilemme dans lequel la filière pineau se démène  : répondre aux attentes des marchés, pas uniquement français, en renforçant son offre et sa présence.

Renforcer la présence des marques

Jean-Marie Baillif, président du Comité du pineau, concède : «notre présence a diminué parce que les producteurs font aussi moins de salons et de foires... C'était une manière d'être présents.» Dans les mots du marketing, être référencé dans les achats des ménages. Et séduire des générations, via le pineau on the rock (sur glace en français) ou en cocktail, demande une mobilisation que les producteurs et les entreprises doivent assumer. «La production baisse depuis 10 ans» souligne Philippe Guérin et appelle collectivement au sursaut. «Il faut trouver des débouchés nouveaux pour développer la production.» En décidant de rester caler sur le rendement de 72 hl.vol/ha la filière pineau veut à la fois modérer son expansion, ou conserver ses quantités face au cognac, mais aussi avec l'utilisation de la réserve, reconstituer des stocks. Stocks qui devraient alimenter des approches différentes dans une segmentation des marchés. L'époque de la croissance entre 1975 et 2005 est passée. Les chiffres n'excluent pas pour autant le discours volontariste des pineauculteurs. «Nous devons partir à la reconquête des marchés» martèle Philippe Guérin «et à la fois se donner les moyens d'avoir dans l'avenir notre capacité de produire et de répondre aux nouveaux marchés ou segments de marchés.» 400 ha de «vignes à pineaux» ont récemment été plantés. Le léger repli des surfaces en 2017 montre la lente érosion. Certes le gel a obéré les quantités dans la récolte précédente.  «Le but de notre réserve est de préserver notre avenir, réguler sur 5 ans. L'objectif est d'apporter de la stabilisation» déclare Philippe Guérin, «mais cela a des exigences.» Il n'est pas hostile à revisiter le cahier des charges sur un tronc principal, historique, pour greffer des branches nouvelles. «La société change. Les attentes des consommateurs aussi. Nous devons changer les pineaux comme notre approche du territoire et de l'environnement.» Remise en cause des orientations prises ? Pas vraiment. Le pineau se cherche un nouveau souffle que seule la présence des marques, des entreprises ou des firmes peut promouvoir. «Le pineau des Charentes doit se constituer un projet d'avenir» conclut-il et «dire quel type de viticulture nous souhaitons sur ce territoire.» Un vibrant «vivement demain» qui incitait au marketing produit tous azimuts. Une bataille que le comité n'entend pas mener seul, mais avec la filière entière. Pour être vendu le Pineau des Charentes doit aussi résoudre l'un de ses problèmes : sa distribution.

Des nouveaux segments

Ainsi l'alibi du cahier des charges ou des commissions de dégustation, barrage ou gardien du temple Pineau ne peut expliquer le recul de l'apéritif. Les nouveaux «critères» choisis pour «réaliser» des pineaux autres étaient explicités lors de cette assemblée générale : en créant des «catégories» nouvelles, vieux (7 à 12 ans) et très vieux (plus de 12 ans), ou des pineaux commercialisables à partir de 3 ans, mais élaborés selon trois modes ( 8 mois dont 6 mois vieillis en fûts, 12 mois dont 9 mois vieillis, 18 mois dont 12 mois vieillis. Des stocks que certains regardent dans le seul taux de rotation : 366 370 hl en 2017, dont 255 068 hl détenus par les bouilleurs de crus. Le chiffre le plus haut depuis 2011. Philippe Guérin soulignait que l'évolution de la segmentation du pineau des Charentes représentait l'avenir des ventes. La marque collective pourrait s'inscrire dans le créneau des pineaux jeunes et des vieux. La réflexion sur les couleurs (rosé, rouge et blanc) se poursuit. Toujours dans l'idée de branches autour du tronc commun.