Les stratégies mondiales de séduction

Globaliser ou généraliser juste en parcourant les allées de la version Vinexpo 2019 serait hâtif. Bien sûr, la vitrine mondiale occupe moins d’espace à Bordeaux, bien sûr moins de ‘‘firmes’’ sont visibles ou ostensiblement présentes, bien sûr se sont multipliés les salons ‘‘de ce type’’ dans le monde, il n’en reste pas moins que Vinexpo demeure le centre de gravité de la planète vinicole mondiale. D’autant que selon une étude, communiquée à cette occasion, le marché global des vins est en progression en 2017 et 2022 de 2,15 %. Vins qui sont très présents, maisons et châteaux, venus d’à côté, de la région bordelaise, ou de Bourgogne, d’Italie, d’Espagne, du Portugal ou d’Amérique Nord ou Sud. La valeur des vins achetés augmente : « ce phénomène est particulièrement évident dans les pays d’Amérique et d’Asie-Pacifique. Si l’Europe continue de dominer la consommation mondiale, en représentant respectivement 58 % des volumes et 50 % de la valeur, les progressions y sont modérées. » Dans cette étude, la Chine dépassera ainsi la France (250 M de caisses de 9 L) en 2020, arrivant au 3ème rang des consommateurs de vin derrière les États-Unis (318 M) et l’Italie (266 M). Chine que l’on perçoit présente sur Vinexpo : beaucoup de visiteurs sont Asiatiques, cassant le dress-code habituel de ce genre de salon. Dans les stands, en dépit de la rumeur, les négociations, verres en main, et carnets de notes à portée, sont une réalité. Aujourd’hui, les exportations vers la Chine ne représentent « que » 61 M. « D’ici 2022, les vins premium, dont le prix se situe entre 10 et 20 $, constitueront le principal moteur de croissance en valeur des vins tranquilles et effervescents : + 15 % entre 2017 et 2022. » Et cela se voit dans les allées de Vinexpo 2019, où l’on cherche à séduire les « consommateurs finaux », même si ne sont là que des importateurs et des négociants. Cela ne passe plus nécessairement par des packagings loufoques, inventifs, créatifs. On est ‘‘sobre’’ avec bouteilles et étiquettes ‘‘classiques’’ mettant en avant terroir, lieux et cépages.
Autre face « visible » de ce marché des vins : les bios avec un espace dédié « WoW » (Word of organic wines) et des signalétiques au pied des stands. Les visiteurs ont beaucoup goûté à ces vins-là. Aucun vin bio ou vins charentais n’étaient présents. Difficile de savoir dans le brouhaha de ces espaces de dégustation si l’on y fait des affaires ou un démarchage efficace, à la différence des coins feutrés dans les stands plus ‘‘cosys’’. Une viticulture ‘‘plus écolo’’ a son acuité, mais n’était pas mise en avant nécessairement.

Davantage de spiritueux importés

Côté spiritueux, aussi présents dans ce salon, l’étude constate que « 90 % des spiritueux sont consommés sur leur lieu d’élaboration. » Sauf pour les whiskies et les… cognacs. Les spiritueux internationaux grappillent des parts de marché et viennent ‘‘concurrencer’’ des produits locaux. C’est le cas des Baiju chinois menacés par le cognac, selon les commentaires de Bruno Delannoy, dirigeant de Vinet-Delpech à Brie sous Matha. La prospective avance le chiffre de 12 % d’augmentation du nombre de caisses de spiritueux importés dans le monde : 400 millions de caisses. En un mot, les feux sont au vert. La vodka connaît une tendance baissière au profit du whisky, des gins et des spiritueux aromatisés. Et là aussi, la quête de marques premium tire le marché. Même si une place demeure pour des spiritueux plus âgés, comme le prouvait la présence de Château de Beaulon ou Maxime Trijol. « La carafe reste un atout dans la vente », rendant à quelque noblesse à l’adage de Musset sur le flacon. À l’inverse, Bernard Peillon (Hennessy) mise sur les « ultra-high-net-worth individuals », des CSP ++ des nouveaux mondes avec une carafe Paradis Impérial à 2800 €. De quoi donner du ‘‘grain à moudre’’ aux 10 % des exposants ‘‘spiritueux’’ présents.
En marge de ce Vinexpo 2019, la tenue de divers symposiums, plutôt alléchants dans leurs thématiques sur le changement climatique et son impact sur la planète viti-vinicole, l’expansion du domaine viticole mondial vers d’autres contrées ou les ventes en ligne avec le géant Alibaba. Certaines de ces conférences laissèrent sur leur faim le public, clairsemé, venus les écouter.
Sans verser dans la morosité, sport plutôt répandu dans ce type de salon, peu des stands affichaient ouvertement une bonne santé. Stratégie ? Modestie devant des marchés si changeants ? Peut-être. Le « papillonage » des jeunes consommateurs, selon l’expression du président de Vinexpo, Christophe Navarre, rend plus ardus les chemins du marketings, autant pour les vins que pour les spiritueux. Alors la ‘‘digitalisation’’ attend le monde viti-vinicole, même si peu de stands arboraient des QR Code explicatifs ; encore moins des étiquettes ‘‘intelligentes’’. Présents sur la toile, châteaux, firmes et marques placent leur marketing produit dans le développement de l’offre. Offre que Vinexpo déploie dans le monde entier avec des salons ‘‘régionaux’’ : Shanghai, Paris, New York, Hong Kong. Et c’est sans compter avec le concurrent Proweine de Düsseldorf, Chine ou Asie. Une multitude qui explique peut-être la désertion relative de Vinexpo à… Bordeaux.