Hennessy en met plein la vue

Une usine du futur à 100 M€ au milieu des vignobles du cognaçais : c’est l’image que les dirigeants de la maison Hennessy ont voulu donner à quelque 1 200 livreurs (dont 700 de la Sica Bagnolet). Ils ont découvert, pour l’occasion, la fameuse Ligne 16 de Pont Neuf, à Salles d’Angles (16) qui permet d’expédier à elle seule 2 millions de caisses par an, ou si vous préférez 20 000 bouteilles par heure.
«L’usine est qualifiée HQE à niveau exceptionnel, a précisé le président Bernard Peillon, elle est composée de 35 modules à la technologie de pointe. Il faut un an pour parfaitement synchroniser tout ça. La plateforme logistique sert le monde entier et nous expédions désormais plus de 7,5 millions de caisses !» Bernard Peillon s’est empressé de préciser que Pont Neuf n’est que la vision immergée d’un iceberg qui comprend aussi le nouveau centre de gestion des barriques de Haut-Bagnolet. Et il peut annoncer sans barguigner que le cap Ten des 10 millions de caisses est en vue. À l’horizon 2020 ? Et pourquoi pas…

Accélérer le rythme des nouvelles plantations

Pour assouvir la grande soif de cognac du n° 1 du marché, il faut évidemment beaucoup d’eaux-de-vie et le Directeur Amont Florent Morillon a expliqué ensuite comment la viticulture se met en marche pour qu’Hennessy puisse doubler ses ventes d’ici 25 ans. «Sur 100 bouteilles de spiritueux vendues dans le monde, une seule est une bouteille de cognac, en vendre deux sur 100 est tout à fait possible », a glissé malicieusement Florent Morillon. Pour la viticulture, il a  cité trois chantiers prioritaires : la viticulture durable, le renouvellement du vignoble, l’extension du vignoble. Sur le premier point, il a rappelé l’interdiction du désherbage en plein, la volonté de mettre en place la pulvérisation confinée dans toutes les exploitations et l’objectif d’aller vers une certification viticulture durable Niveau 1 pour tous d’ici 2020/2021.
Évoquant ensuite le renouvellement du vignoble, dont le taux est passé de 1 % en 2002 à 3,10 % en 2017, il a noté la part encore trop importante (16 à 18 % !) de pieds improductifs dans le vignoble charentais. Concernant enfin l’extension du vignoble, il a confirmé «un bon début» (1 500 ha cette année) mais «il faudra aller plus loin à l’avenir» pour être «à la hauteur des ambitions de vente du négoce». «Entre la plantation et un premier VS, il s’écoule 7 ans, ne l’oublions pas, il faut donner de la lisibilité à la viticulture et au négoce», a ajouté Florent Morillon. Avant de conclure, il a encore cité deux chiffres : 141 % comme le niveau d’extension du vignoble chinois (désormais n° 2 au monde) et 30 comme le nombre de programmes de recherche et Développement auxquels la maison Hennessy participe actuellement en matière de viticulture, œnologie, distillation et encore vieillissement. Le nouveau maître assembleur de la maison Renaud Fillioux de Gironde a ensuite expliqué que la qualité des eaux-de-vie se joue à toutes les étapes de l’élaboration, qu’il s’agisse de la futaille, des bouchons, du verre, de la réception des eaux-de-vie jusqu’au comité de dégustation de la maison.

Ambition construite sur le socle VS

Le président d’Hennessy, Bernard Peillon, s’est, pour sa part, lancé dans un long exposé sur la stratégie de la marque dans un univers des spiritueux Premium (+ de 20 dollars la bouteille) dont les ventes ont été multipliées par 4 en 20 ans. «C’est un univers très concurrentiel avec des profitabilités de 10 à 15 % meilleures que le cognac qui est cher à produire ; globalement le cognac perd du terrain. Il faut trouver la capacité à faire mieux ensemble si on ne veut pas devenir des nains dans cet univers, nos destins sont liés.»
Au pays des nains, le géant Hennessy a toutefois quadruplé ses ventes entre 1993 et 2017, atteignant aujourd’hui plus de 48 % de parts de marché du cognac. «Notre stratégie d’être présent sur tous les continents et avec toute la gamme des qualités a payé. En 2018 nous poursuivons notre développement à bon rythme», a glissé Bernard Peillon avant de préciser que sans les ventes de la qualité VS (le socle d’Hennessy), la région viticole perdrait quasiment un hectare sur deux ! Il a ensuite détaillé la stratégie de la maison sur le marché américain (le bras armé est la première marque en valeur chez les détaillants américains) où la montée en gamme est désormais clairement affichée avec une offensive sur le VSOP. En Chine, il s’agit de répondre à la forte demande de la nouvelle génération, de se rapprocher de nouveaux consommateurs potentiels en misant sur le digital et le e-commerce.
Enfin, le Travel Retail ou Duty free mondial (le 6e continent des vendeurs de spiritueux) est désormais le 3e marché d’Hennessy après les USA et la Chine et il va bénéficier de produits spécifiques à forte valeur ajoutée comme la carafe James Hennessy, un VSOP qui lorgne vers le XO.
«Avoir un quart d’heure d’avance» ou encore «ne jamais s’arrêter pour faire une pause»  : les slogans favoris de la maison Hennessy sont plus que jamais d’actualité. Le cap des 8 millions de caisses sera sans aucun doute dépassé fin 2018…