Beurre AOP : une typicité qui doit continuer à séduire

Avec ses 27 000 t de beurre AOP fabriquées sous une dizaine de marques par 7 opérateurs régionaux, le beurre AOP Charentes-Poitou réinvestit, une nouvelle fois, médias et panneaux publicitaires. Vendredi dernier, le syndicat des laiteries coopératives présentait sa nouvelle campagne publicitaire, qui va fleurir en cette fin de mois de février/début mars sur les grands affichages et dans le métro parisien. L'idée cette année est d'associer ce beurre à des producteurs de lait et des fabrications à base de beurre ou utilisant du beurre. Le tout doublé d'un nouveau site internet, aop-beurre-charentes-poitou.fr. L'ensemble est lancé à l'occasion de cette édition 2019 du Salon international de l'agriculture. « C'est un nouveau positionnement », souligne l'agence Gulfstream, instigatrice de ces nouveaux visuels : promouvoir les vertus résumées en trois mots de plaisir, d'authenticité et de qualité.
Après 40 ans d'existence, ce label va donc s'affiche avec les huîtres et la brioche. « Nous devons sans cesse asseoir la notoriété de notre produit », indique Joseph Giraud, directeur du Syndicat des laiteries. « Nous n'avons pas à nous faire oublier. » La communication veut « distinguer » ce beurre par rapport aux autres produits beurriers de par l'existence d'un cahier des charges strict pour la production et la transformation laitière. Le marché du beurre AOP, petit créneau dans la masse des matières grasses animales, perdure, « dans un océan de beurres industriels et d'importation. » Recherché par les consommateurs dans les rayonnages, il l'est surtout par le secteur de la boulangerie-pâtisserie et des industriels haut de gamme. N'est pas Échiré qui veut, pour être sur la table d'Élisabeth II ou d'Emmanuel Macron. En matière télévisuelle, émissions, rendez-vous sponsorisés, repas presse avec des grands chefs régionaux (notamment Christopher Coutanceau), concours de la meilleure galette, salon Balade à la ferme ou la ferme s'invite, tour cycliste, festival d'élevage à Parthenay, Aquitanima, contacts avec des bloggeurs complètent cette offensive publicitaire. 
« La consommation de matières grasses en France souffre moins d'une moindre remise en cause. Le beurre a aujourd'hui des vertus de santé reconnues », rappelle Joseph Giraud. Mais si l'image du produit évolue, sa commercialisation, elle, suit toujours le même circuit. La vente de beurre, même AOP, passe par la grande distribution. Les épisodes de « négociation » difficile de 2016 appartiennent au passé, même si aujourd'hui, on regarde de près l'application des lois Egalim. 10 % des beurres AOP sont exportés.

Un goût de noisette

Selon Joseph Giraud, ce beurre issu du Poitou Charentes et de Vendée est produit sous un label AOP à travers 8 marques (La Conviette, Échiré, Grand Fermage, Lescure, Montaigu, Pamplie, Sèvre et Belle et Surgères) : un tonnage quelque peu stagnant qui provient de 3502 exploitations laitières. Mais selon lui, la qualité de ce beurre, « atypique » vient surtout de son procédé de fabrication : une maturation de la crème biologique où l'on respecte le temps, de plus de 15 h au minimum. Ce laps de temps donne des flaveurs, des qualités organoleptiques que le beurre AOP Charentes Poitou entend utiliser. « La traçabilité de ce produit va des champs à la commercialisation. Cela va des ingrédients aliments du bétail au process de fabrication. Notre beurre AOP a une chance, sa notoriété. Mais ce beurre souffre du manque de valorisation des autres produits laitiers, notamment des stocks de poudre de lait qui sont sur le marché. » Le produit est donc moins bien valorisé qu'il ne le devrait : on fabrique moins de beurre pour avoir moins de poudre dans l'écrémage du lait écrémé. « Quelques données nous laissent à penser qu'une embellie dans ce secteur arrive, explique Joseph Giraud. Cela nous permettra de nous libérer de cette contrainte. » Promettant dans les prochaines semaines un plan pour redynamiser la filière régionale, le directeur des laiteries imagine des emplois salariés partagés, de nouvelles installations, du portage foncier.